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新冠疫情爆发致CPM整体下降超50% 出海企业如何应对

随着新冠病毒在全球蔓延,许多人的生活方式发生了改变,其引发的负面影响和美股多次熔断,导致很多企业 2020 年度预算大幅下调,广告投放预算削减尤为明显。这和白鲸出海近来收到的反馈一致,许多开发者、尤其是超休闲游戏的开发者表示,eCPM 大幅降低,广告变现受到很大影响。

除去 SLG 等重度游戏、以及有明确内购收入的少数非游戏 App 品类,大量出海 App 的变现都依赖于广告变现、尤其是欧美等发达国家的广告变现。欧美国家疫情之下,2020 年出海 App 的广告变现会何去何从变成了大家关心的热点问题。

就此,由真格基金领投的 AppMonet 作为在纽约的一家 mobile ad network 结合自身平台及业内数据对当前的情况进行了分析,并就接下来的趋势分享一些经验与建议。 

疫情之下,流量和 CPM 的变化

随着越来越多的人被要求隔离在家,AppMonet 的数据显示,不同 App 的使用时间也大大增长。AppMonet 将 App 划分为两个种类进行分析:游戏(由于主要看广告变现的影响,游戏包括休闲和超休闲游戏)和其他应用(工具,社交,新闻类 App 等等)。

参考下图可以发现,这两类 App 的表现非常不一样。在短短的两个星期里,游戏 App 里的流量(用 impression 衡量)有将近 50% 的增长,可以归因为大家在家有更多的时间用于休闲娱乐。但其他应用的流量基本持平。

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疫情爆发后游戏(休闲、超休闲游戏)和非游戏 App 的流量变化 | 数据来源:AppMonet

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2020 年 2 月 1 日—3 月 25 日,CPM 趋势图 | 数据来源:AppMonet

但是在 CPM 层面来说,过去一个月总体有一个向下的趋势。原因有二,第一,从以往经验来看,通常在第一季度和第二季度都会看到显著的 CPM 下降。接下来第二季度开始的两个星期,也就是 4 月 1 日-15 日,AppMonet 预计也会有 50% 的下滑,但通常来说之后都会有反弹。

第二个原因就是有些广告主已经开始缩减广告预算,导致行业的 CPM 有一个总体的下滑。AppMonet 方面表示,疫情带来的具体的影响还是要到四月下旬才能判断,因为现在看到的都是第一季度的预算支出的结果。

但有意思的一点是,有些以效果类广告为主的广告平台反而有显著的 CPM 增长,原因是效果类和品牌广告竞争广告位的压力变小,导致效果类广告预算增加,CPM 增长。

游戏广告变现增长 17% 非游戏下降 25%

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游戏和非游戏的广告变现收入趋势

AppMonet 的数据显示,虽然 eCPM 有总体向下的趋势,但是有用户增长或者时长增长的 App,变现收入还是有 25% 的增长,这些 App 普遍是游戏。

AppMonet 还向白鲸出海分享了一些合作伙伴的数据,基本和 AppMonet 内部看到的趋势是一样的,2020 年较 2019 年同期 CPM 有下降。新闻类的 CPM,因为用户都在通过新闻 App 了解资讯,使用时长上升带动 CPM 上升,而受疫情影响严重的旅游类的 CPM 下降最为显著。

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2019 和 2020 年同期 CPM 数据对比(上图)、某些垂直品类的 CPM 数据(下图) | 数据来源:adapex

AppMonet 方面表示,虽然下一个季度的前景不容乐观,但如果疫情得到了有效控制,在第三第四季度会看到报复性的增长,eCPM 会创新高。很多企业的投放是年度计划,在疫情结束后,公司更倾向于完成本年计划,否则会影响第二年的预算。大品牌的预算在 Q3 和 Q4 会决定今年行业内总体走向。

出海企业如何应对疫情影响

综合行业经验和数据分析,AppMonet 有以下几点建议分享给出海、企业。 

1. 寻求广告收入多元化 我们建议可以多接入几个广告网络。

AppMonet 表示:“许多广告网络都有自己独特的 demand,例如 AppMonet 旗下独特的品牌 demand 是很多 App 增加额外变现收入的方式。”

另外,如果已经有 Mopub,考虑开发成本,可在调试 SDK 的时候先接入平台的 JS tag,可以立刻实现变现。出海企业本身 App 里也可以设计加入新的广告位,增加广告库存,考虑结合横幅、视频和插屏广告等等。 

2.考虑增加效果类广告的比重,从目前的形势来看,效果类广告的 CPM 增高,可以考虑接入效果类广告网络或者增加效果类广告在应用里的比重。 

3. 对未来市场走向有一个心里预期 

广告预算在短期内会有一定的缩减,提前考虑如何更新 App 功能,延长用户的留存/使用时间,或者考虑除广告外的盈利模式应对接下来疫情带来的变化。 

白鲸出海:http://www.baijingapp.com/article/27780

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